تکنیکی که در ایران فقط بین تعداد معدودی از شرکت‌های بزرگ به کار گرفته می‌شود و اغلب کسب وکارهای کوچک سنتی نسبت به این ابزار کاربردی بی‌تفاوت هستند. این کسب و کارها تنها به بیان این سوال که چرا هر روز درآمدمان کمتر می‌شود و چرا مشتری ثابت (وفادار) نداریم، اکتفا می‌کنند و همه چیز را به شرایط بد اقتصادی و مدیریت ناموفق دولتمردان محدود می‌کنند.

ما در این گزارش به دنبال آن هستیم تا بخشی از دانش بازاریابی را با شما به اشتراک بگذاریم. زیرا معتقدیم رشد کسب‌و‌کار شما می‌تواند به ایجاد شغل برای افراد بیکار و رشد اقتصادی کشور منجر شود.

رفتار پروانه‌ای مشتریان

دکتر امین اسداللهی، دکترای مدیریت بازرگانی با گرایش تحقیقات بازاریابی در پاسخ به این پرسش که چرا مشتریانوفادار نیستند، به جام‌جم می‌گوید: عوامل متعددی دراین باره وجود دارد که یکی از آنها تغییر مکرر رفتار مصرف‌کنندگان است. وجود کالاهای متنوع در بازار باعث شده تا مردم دوست داشته باشند هر کالا را حداقل یک‌بار امتحان کنند و این موضوع به یک فرهنگ بین مردم تبدیل شده است. اصولا به واسطه همین فرهنگ است که ما این روزها شاهد پروانه‌ای بودن رفتار مشتریان برندها هستیم.

وی ادامه می‌دهد: رفتار پروانه‌ای به این معنا که مشتری هر جا گل (کالا) خوش آب و رنگی می‌بینند، به سمت آن می‌رود.

شکار مشتریان از طریق تنوع محصول

تنوع‌طلبی یک ویژگی انسانی است که کمپانی‌های بزرگ سعی کرده‌اند با استفاده از آن، استراتژی خود را برای جذب شکار این گروه از مشتریان متمرکز کنند.

دکتر اسداللهی در ادامه می‌گوید: شرکت‌های بزرگ با این کار به اصطلاح بی‌وفایی مشتری را شکار می‌کنند. البته استفاده از این رویکرد به معنای آن نیست که مشتریان وفادار می‌شوند. گویا حضور مشتری از نقطه منفی به نقطه صفر می‌رسد. اما مشتری هنوز از این نقطه بالاتر نرفته است که بگوییم مشتری وارد مقوله وفاداری شده است.

به گفته این کارشناس بازار، در حال حاضر کمپانی‌های بزرگ در عین حفظ برند اصلی، همزمان محصولات جدید را با اسامی مختلف تولید و به بازار عرضه می‌کنند بدون آن که مشتری بداند این محصولات متعلق به یک کمپانی است.

وی در پاسخ به این پرسش که چرا این کمپانی‌ها محصولات جدید خود را با نام برند مادر تولید نمی‌کنند، می‌گوید: به دلیل آن که اگر محصول جدید مورد استقبال مشتری قرار نگرفت یا وجه تمایز آن با محصولات مشابه در بازار زیاد نبود،برند اصلی آسیب نخورد و ارزش برند اصلی کاهش نیابد.

این کارشناس بازار به نتایج یکی از تحقیقات خود اشاره می‌کند و می‌گوید: بارها شاهد آن بوده‌ام که چگونه مورد تائید نبودن محصولی از یک برند باعث شده تا خرده‌فروش‌ها نسبت به خرید سایر محصولات آن برند نیز امتناع کنند. هر چه به آنها گفته می‌شود پایین بودن کیفیت این محصول ربطی به کیفیت سایر محصولات آن برند ندارد، اما آنها در مجموع تمام تولیدات آن برند را تحریم می‌کنند و تمایلی به خرید آن نمی‌یابند.

مقاومت در برابر نوآوری

خلأ جدی در میان کسب و کارهای سنتی و کوچک در داخل کشور ما وجود دارد و آن بی‌توجهی این کسب و کارها نسبت به ضرورت ایجاد تنوع در تولید محصول، کسب دانش، آگاهی در این رابطه و روان‌شناسی رفتار مشتری است.

دکتر اسداللهی با اشاره به نتایج تحقیقات خود در رابطه با این گروه از کارفرمایان می‌گوید: متاسفانه مقاومت‌ها برای به‌روزرسانی دانش، انجام تحقیقات بازار، شناخت نیازها و سلایق مشتری در بین کسب و کارهای کوچک بسیار بالاست. در صورتی که درک علایق و سلایق مشتریان و ارائه محصول مطابق با نیازها و خواسته‌های مشتریان در موفقیت یک کسب و کار نقش کلیدی و بسیار مهمی دارد.

دکتر اسداللهی ضعف در روان‌شناسی بازار را نقطه آسیب کسب و کارهای ایرانی می‌داند و می‌گوید: اکثر مشاغل، یک روان‌شناس بازار برای ارزیابی تنوع رفتارهای مشتری در کنار خود ندارند. یکی از مشکلاتی که ما در فرآیند تحقیقاتبازار با آن مواجه هستیم، این است که معمولا کمپانی‌ها نسبت به پیش‌بینی رفتار مشتریان چند روز عقب هستند.

وی ادامه می‌دهد: مثلا هنوز برخی تولیدکنندگان نمی‌دانند برخلاف گذشته، امروزه خانم‌ها تصمیم‌گیرندگان نهایی خرید کت و شلوار برای آقایان هستند. آنچنان که سهم خانم‌ها در این تصمیم‌گیری ۶۵ درصد و آقایان ۳۵ درصد است. بنابراین تولیدکنندگان محصولاتشان را به گونه‌ای باید طراحی و تولیدکنند که از نظر خانم‌ها جذابیت خرید داشته باشد.

تکنیکی برای وفادارسازی

اگر پذیرفته‌اید که شما هم باید تنوعی در تولیدات خود ایجاد کنید، لازم است آگاهی خود را نسبت به روش‌هایی که در این مسیر می‌تواند به شما کمک کنند، افزایش دهید. تکنیک‌های زیادی در تحقیقات بازار برای بررسی رفتار مشتریانوجود دارد. از جمله آنها تکنیک گروه کانونی و اسکمپر است.

روش اسکمپر (SCAMPER) که از آن با عنوان تکنیک سوالات ایده‌برانگیز نام برده می‌شود، به فرد کمک می‌کند مساله مورد نظر را از زوایای مختلف با طرح مجموعه‌ای از سوالات بررسی و به ایده‌های جدیدی دست یابند.

اسکمپر به واسطه آن که خلاصه هفت کلمه است، انجام آن نیازمند طی یک فرآیند هفت مرحله‌ای مشخص است. هر حرف این کلمه گویای انجام بخشی از این تکنیک است:

جایگزین کردن (S: Substitute)

ترکیب کردن (C :Combine)

اقتباس کردن (A: dapt)

تقویت کردن (M: Magnify)

به کار گرفتن در دیگر کاربردها

(P : Put to Other Uses)

حذف کردن ( E: Eliminate)

معکوس کردن یا چینش مجدد

( R:Rearrange or Reverse)

دکتر اسداللهی درباره نحوه استفاده از این تکنیک در فرآیند تحقیقات بازار برای کمپانی‌ها می‌گوید: با حضور متخصصان صنعت سوالات را مطرح می‌کنیم و با کمک آنها محصولات را به چالش می‌کشیم. مثلا می‌پرسیم این محصول جانشین چه چیزی شده است؟ حاصل ترکیب چند کاربرد است؟ این محصول چقدر پاسخگوی رفتار حال حاضر مردم است و تا چه اندازه با رفتار آینده مردم هماهنگ است؟ و سوالات دیگری که باید صبورانه به آنها پاسخ داده شود.

این کارشناس بازار با اشاره به اظهارات جک بلز مدیر جنرال موتورز خطاب به تولیدکنندگان می‌گوید: اگر محصول یک تولیدکننده فاقد تمایز باشد و نتواند ضعف‌های محصولات رقیب را پوشش بدهد، اصلا چرا وارد بازار می‌شود و هدفش از این ورود چیست. تولیدکنندگان اگر عملکرد خود را بر اساس تکنیک اسکمپر به‌کار گیرند، می‌توانند رفتار مشتریان را پیش‌بینی، سپس محصول را وارد بازار کنند.

نقش حواس پنجگانه در جذب مشتری

متخصصان می‌گویند محصول یعنی تمام تجربه‌ای که مشتری در ارتباط با محصول شما به دست می‌آورد. این تجربه از زمان قبل از خرید آغاز می‌شود و تا زمان بعد خرید نیز ادامه می‌یابد. دکتر بهنود الله‌وردی‌نیک، مشاور و استراتژیست ارشد برندینگ در گفت‌وگو با جام‌جم می‌گوید: مدیران کسب و کار زمانی می‌توانند مشتریان ثابت و وفادار داشته باشند که قبل از آن تمام مراحل، زیرساخت‌های برندسازی را بدرستی طی کرده باشند.

وی ادامه می‌دهد: وفاداری مشتری (Customer) زمانی اتفاق می‌افتد که آن برند تجربیاتی (Experience) را برایمشتری ایجاد کند که فرد از خرید محصولات آن برند حس خوشایندی را تجربه کند.اگر کاسب‌ها گمان می‌کنند کارهایی که چهار سال قبل برای جلب رضایت مشتری انجام می‌دادند، امروز نیز همچنان باید انجام بدهند، کار اشتباهی است.این برندها دیگر نمی‌توانند انتظار حضور مشتریان ثابت را داشته باشند. زیرا ذات انسان تنوع‌طلب است و دلیلی ندارد که مشتری با وجود برندهای جذاب دیگر به یک برند وفادار بماند.

این استراتژیست برندینگ، استفاده از حواس پنجگانه را یکی از روش‌های امروزین کمپانی‌ها در وفادارسازی مشتریانعنوان می‌کند و می‌گوید: برخلاف گذشته که تبلیغات حرف اول را در معرفی برند داشت، امروزه شناخت ویژگی‌های مخاطبان و طراحی تجربه‌های مطلوب و جذاب با کمک حواس پنجگانه اهمیت یافته است.

وی ادامه می‌دهد: تا چندی پیش موفقیت یک برند به لوگو، آرم، شعار و لحن بستگی زیادی داشت، اما امروزه برندها به دنبال ایجاد رایحه و طعم خاص در محصولات خود هستند تا بتوانند در احساسات مشتریان نفوذ کنند. مثلا هواپیما‌های بزرگی هستند که از مسافران خود با نوعی پنیر مخصوص پذیرایی می‌کنند که در هیچ جای دیگر آن پنیر یافت نمی‌شود و اگر کسی بخواهد طعم آن پنیر را تجربه کند، باید از آن خطوط هوایی استفاده کند.

دکتر الله‌وردی در پایان اظهارات خود خاطرنشان می‌کند: یکی از چالش‌های اساسی اغلب کسب و کارهای داخلی این است که اقدامات زیرساختی را برای ساخت برند انجام نمی‌دهند، اما به دنبال نگه داشتن مشتری هستند. در صورتی که برندها اگر هویت‌سازی و هویت‌آفرینی درستی نداشته باشند، نمی‌توانند انتظار وجود یک تصویر مثبت از خود در ذهن مخاطب داشته باشند.

سهیلا فلاحی jjo.ir