دیدگاههای مفهومی به رضایت مشتری

به موازات طرح و توسعه پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» برخی از محققین  با توجه به نزدیکی مقوله‌های رضایت و طرز تلقی ، رضایت مشتری را از سه بعد مختلف مورد توجه قرار داده‌اند.

نگرش شناختی: که رضایت را نتیجه تفاوت بین برداشت عقلایی مصرف‌کننده از عملکرد مجموعه‌ای از ‌‌مشخصه‌های محصول یا خدمت و وضعیت مورد انتظار از این محصول یا خدمت می‌داند. این نگرش، با پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» مطابقت دارد.

نگرش عاطفی: این دیدگاه، رضایت را بر مبنای نیازهای ذهنی و آرزوها و تجارب (یادگیری‌های) مشتری ارزیابی می‌‌کند. یعنی عقیده دارد که در برخی از شرایط، صرف‌نظر از عملکرد محصول ممکن است مشتری به دلیل عاطفی، راضی یا ناراضی باشد.

نگرش رفتاری و ارتباطی: این نگرش، از یک سو به پیامدهای رضایت (مثل رفتار شکایتی و وفا‌داری مشتری) می‌پردازد و از طرف دیگر مبتنی بر این است که تغییرات رضایت مصرف‌کننده، می‌تواند نتیجه ارتباطات بین اشخاص و گرو‌هها و رسانه‌های گروهی (از جمله تبلیغات و اطلاع‌رسانی) باشد و هر دو وجه شناختی و عاطفی را در بر می‌گیرد.

پارادایم عواطف

گفته شد که یکی از نگرشهای مفهومی به مقوله رضایت مشتری، وارد کردن مفهوم عواطف به فرآیند رضایت مشتریبوده است. این موضوع هم مورد ‌بحثها و تحقیقات متعددی بوده است و در نتیجه به آن به صورت یک پارادایم نگریسته می‌شود. «وست بروک» در سال ١٩٨٧ و «الیور» در سال ١٩٩۳ نشان داده‌اند که مشتری نه تنها بر اساس محاسبات عقلایی بلکه با توجه به نیازهای ذهنی، آرزوها و تجارب و اثرات یادگیری، کالاها و خدمات را ارزیابی می کند. یعنی ممکن است صرف‌نظر از فاصله واقعی انتظارات با عملکرد به دلایل احساسی، مصرف‌کننده ممکن است راضی یا ناراضی باشد . به عبارت دیگر «احساس خوشی یا ناخوشی مشتری» و همچنین عواطفی مثل سورپریز(خوشحالی ناشی از پدیده خوشایندی که مشتری منتظر آن نبوده) روی رضایت و نا‌رضایتی مشتری مؤثرند.

دلایل مختلفی برای ضرورت توجه به عوامل عاطفی، علاوه بر عوامل شناختی و عقلایی جهت قضاوت در مورد رضایتمشتری مطرح شده است:

ممکن است ارزیابی بعد از خرید، بر مبنای ‌‌مشخصه‌هایی باشد که مورد انتظار نبوده‌اند.

برداشت از انتظارات و عملکرد محصول، احساسی بوده است.

ممکن است مشتری بفهمد که انتظارات او، خیلی پایین یا خیلی بالا بوده است یا به طور کلی انتظاراتش مبهم بوده‌اند. به عبارت دیگر تجدید نظر روی انتظارات می‌تواند بر عدم تطابق تأثیر بگذارد.

البته ابعاد شناختی و عاطفی رضایت مشتری، در مورد همه محصولات و در همه شرایط به یک اندازه مؤثر نیستند و باید برای هر محصول و شرایطی، نقش آنها مشخص گردد .

 پارادایم تساوی

این پارادایم که برای معاملات خرده‌فروشی و نظایر آن کاربرد یافته، مبتنی بر این است که مصرف‌کننده، رضایت خود را بر اساس منصفانه بودن یا تساوی هزینه‌های به عمل آمده توسط مشتری در یک معادله و پاداشهای پیش‌بینی شده شکل می‌دهد .

 مدل اصلاح شده ” انتظارات – عدم تطابق”

بعد از صورت‌بندی مدل سنتی توسط «الیور» در سال ١٩٨٠ و با توجه به مباحثات و تحقیقاتی که بعد از آن به عمل آمد، این دانشمند در سال ١٩٩١ مفاهیم پارادایمهای تساوی و عواطف را نیز به مدل سنتی خود اضافه کرد. این مدل در صفحه بعد، درج گردیده است. به طوری که ملاحظه می‌شود ورودی‌های مدل، علاوه بر انتظارات و عملکرد درک شده و عدم تطابق ناشی از آنها، عواطف و تساوی نیز هستند. ضمناً پیامدهای رضایت یا نارضایتی نیز (شکایت، تبلیغ شفاهی و قصد خرید مجدد) به طور شفاف مطرح شده‌اند. لازم به ذکر است که در مورد این که بهتر است مستقیماً «عدم تطابق» اندازه‌گیری شود یا عملکرد و انتظار (و حاصل تفریق آنها) نیز بحث وجود دارد. ولی شواهدی به نفع ‌اندازه‌گیری مستقیم عدم تطابق وجود دارد.البته ‌تأکید شده است که در این صورت، عدم تطابق برای هر مشخصه باید ‌اندازه‌گیری شود. شکل زیر روند این مدل را به اختصار ترسیم کرده است.

 

مدل اصلاح شده “انتظارات – عدم تطابق”

 

 

 

 

 

مدل فورنل

این مدل، یکی از جالب‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری است. در واقع ‌مدلهای اروپایی” اسومار” و “ای سی اس آی”، بر اساس مدل «فورنل» بنا نهاده شده‌اند. این مدل اولین بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدی» توسط «فورنل» طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر “ارزش درک شده” است. ضمناً روابط متغیر‌ها، شفاف‌تر شده است. در سال ١٩٩۶ انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواد‌‌ه‌های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد .مدل «فورنل»، برای رفع محدودیتهای ذاتی ‌مدلهای «انتظارات – عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوین شده است. یکی از محدودیتهای ذاتی پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» این است که سطح مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا «تفاوت یا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می‌دهد. به عبارت دیگر ممکن است عدم تطابق معینی به وسیله توقع کم و کیفیت کم و یا توقع زیاد و کیفیت زیاد ایجاد شود. زیرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد. بنابراین، یک‌ مقدار معین از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کیفیت درک شده نیست. در نتیجه مدل تطابق، گاهی نتایجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتایج ناسازگاری رسیده است. مشکل پارادایم «عملکرد درک شده» هم این است که عدم تطابق را در بر نمی‌گیرد. مدل «فورنل»، ‌مدلهای عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق، ملحوظ نموده است.

در این مدل، عدم تطابق به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه می‌شوند این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نا‌رضایتی منجر می‌شود و در ضمن انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند. به علاوه، در این مدل پیامدهای رضایت (و نا‌رضایتی) نیز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان^۲۱نامیده می‌شوند از متغیرهای دیگر به دست می‌آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح می‌شو‌ند. همه این متغیرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده می‌شوند. ضمناً «شاخص رضایت (کلی) مشتری» آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می‌شود. شکل زیر متغیر‌های اصلی این مدل را نشان می‌دهد.

 

 

 

 

بعد کالای ملموس	بعد اعتبار	بعد پاسخگویی	بعد ایجاد اطمینان	بعد همدلی
داشتن تجهیزات مدرن	انجام کار، طبق قول داده شده در زمان معین	گفتن زمان دقیق انجام کار بهمشتری	ایجاد اعتماد در مشتریان	توجه به تک‌تکمشتریان
ظاهر جذاب برای تسهیلات فیزیکی	علاقه صمیمانه برای حل مشکلات مشتریان	ارایه خدمات فوری بهمشتریان	ایجاد امنیت خاطر برایمشتریان در معامله	ساعات کار مناسب برای مشتریان
ظاهر مرتب و نظیف برای کارکنان خدمات	انجام خدمات درست دفعه اول	تمایل همیشگی برای خدمت بهمشتری	احترام به مشتریان	توجه شخصی بهمشتریان
جزوات، ظاهری جذاب داشته باشند.	انجام خدمات در زمان قول داده شده ثبت سوابق، بدون خطا	همیشه برای پاسخگویی بهمشتری، وقت داشتن	داشتن دانش، برای پاسخگویی به سؤالات مشتریان	نشان دادن علاقه قلبی به مشتریان درک نیازهای ویژهمشتریان

مدل فورنل

 مدل سروکوال

برای سنجش رضایت مشتریان در بخش خدمات، ‌مدلهای مختلفی ارایه شده است. یکی از معروف‌ترین و کاربردی‌ترین این مدلها، مدل «سروکوال» است که توسط دانشمندان آمریکایی: «پاراسرامون»«زایت آمل” و “بری” در سال ١٩٨٠ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است . به این مدل، انتقاداتی هم وارد شده است که مهم‌ترین آنها این است که برای مواردی که علاوه بر خدمات، کالای ملموس هم وجود داشته باشد کافی نیست به هر حال، در این مدل پنج بعد به شرح زیر به ٢٢ متغیر اندازه‌گیری تفکیک می‌شود:

 

 

 

ابعاد مدل سرکوال

لازم به توضیح است که این مدل، علی‌رغم نقایص آن، برای خدمات کاربرد زیادی دارد. به همین دلیل، ویرایشهای مختلفی توسط طراحان اصلی و نیز سایرین از این مدل معرفی شده است. ضمناً موارد فوق‌الذکر، برای هر مورد خاص، باید ویژگی‌های آن را ملحوظ نمایند .

 

 

 

         خدمات لذت بخش

لذت عبارتست از احساسی مثبت و خوشایند که زمانی به مشتری دست می دهد که خدمات دریافتی از خدمات مورد انتظار وی بیشتر

باشد لذت مشتری مستلزم فراتر رفتن از رضایت به نسبت به خدمات ارائه شده می باشد در واقع رضایت مشتری حاصل ارائه خدمات

مطابق با انتظارات مشتری است در حالیکه لذت مشتری ماحصل ارائه خدمات فراتر از انتظارات مشتریان می باشد

تفاهم با مشتری

برمبنای بررسی های انجام شده و نیز تحقیقات کیفی درباره خدمات، گرملر و گوینر تفاهم با مشتری در خدمات را چنین تعریف می کنند:ادراک مشتریان از داشتن تعاملات لذت بخش با کارکنان تأمین کننده خدمات که بر طبق ارتباط فردی میان طرفین تعامل مشخص میگردد.

گرملر و گوینر دو بعد از تفاهم با مشتری را مورد مفهوم سازی قرار داده و بیان می کنند که تفاهم با مشتری دارای دو بعد می باشد :

۱-ارتباطات فردی          ۲٫تعاملات لذت بخش.

بعد ارتباط فردی نشانگر پیوند میان دو طرف می باشد که احساس وابستگی قوی را نشان میدهد. تعاملات لذت بخش یکی از معیارهای مؤثر ارزیابی تعاملات واقعی میان طرفین بوده و مثبت بودن تعامل را تشریح می کند

خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات می باشند. کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد،اکنون بانک ها می دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می باشد و رمز بقا در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروزاست، به طوریکه با بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان نیز افزایش می یاید. افزایش رضایتمندی مشتریانمنجر به نتایج رفتاری مانند تعهد، میل به ماندن (نگهداری مشتری)، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری، افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات و تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد

 

خدمات لذت بخش

تفاهم با مشتری

اعتماد

تبلیغات شفاهی مثبت

قصد استفاده مجدد

 

 

 

  علی خویه 
استاد دانشگاه، مشاور، محقق و مدرس در زمینه های مدیریت،بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغات، اصول و فنون مذاکره
با ۱۸ سال تجربه ی احرایی موفق
تالیف و ترجمه ۱۲ عنوان کتاب تخصصی و مرجع

اجرای پروژه های QS ، بازاریابی، مدیریت و مهندسی فروش، برندینگ و تبلیغات، باشگاه مشتریان و CRM، دپارتمان بازاریابی، توزیع و پخش و فروش مویرگی، اجرای جشنواره های فروش، پیاده سازی سیستم های جامع مدیریت فروش و بازاریابی، استقرار فرآیند های فروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروش، اجرای ساده ترین و مناسب ترین روش های فروش و بازاریابی در جهت ارتقا فروش و رضایت مشتری، بهبود عملکرد تیم فروش و بازاریابی، ایجاد واحد CRM، استخدام و بکارگیری منابع انسانی مناسب و اثر بخش با متدهای روز دنیا و آموزش و استقرار آنها در سازمان،تحقیقات بازار و بازاریابی، بازارشناسی و بازارسنجی، منابع انسانی، رفتار مصرف کننده، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روانشناسی فروش،مشاوره در حوزه های مدیریت، QS، بازاریابی، فروش، تبلیغات و ارتباطات، راهکارهای افزایش فروش