رابطه بین رضایت مشتری و رضایت کارکنان

 

پیتر دراکر رضایت مشتری را ناشی از درست انجام شدن کارها می داند.

تا اینجا مشاهده شد که تحقیقات تجربی بسیاری رابطه علی و معلولی بین کیفیت خدمات و رضایت را تائید می کنند. در مطالعه ای که توسط کرونین وتیلور انجام شد، رابطه علی و معلولی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان مورد آزمون قرار گرفت . این دو در مطالعاتشان به این مطلب اشاره کرده اند که محققان بازاریابی درباره رابطه علی و معلولی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان توافق ندارند و پیشنهاد کردند که مطالعات تجربی بیشتری برای تعیین ماهیت حقیقی این رابطه لازم است. آنها در نهایت بر اساس تحلیل هایشان گزارش دادند که کیفیت خدمات دریافت شده به رضایت مشتریان منجر می شود. با بیان این مطلب در ادامه ، مدلی که برگرفته از مدل نوریاکی کانو است را برای نشان دادن رابطه بین کیفیت و رضایت مشتری تشریح می کنیم. این مدلی نیازمندیهای مشتریان و به عبارت دیگر خصوصیات کیفی مشتریان یا ندای مشتری را به سه دسته تقسیم کرده است. در متون مختلف از دو نموار برای بیان مدل کانو استفاده می شود. محور عمودی میزان رضایت و خشنودی مشتری و محور افقی میزان الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. محل تلاقی محور افقی و عمودی حد متعادل در مشتری به لحاظ رضایت و عدم  رضایت است. در این مدل نیازمندیهای مشتریان در سه طبقه نیازمندیهای اساسی ، عملکردی و انگیزشی ارایه می شود.

 

کیفیت نوع اول: کیفیت بیان شده و مورد انتظار

کیفیت بیان شده ویژگیها و خصوصیاتی است که مشتری آنها را از تامین کننده درخواست می کند و توضیح می دهد که کالا و خدمت مورد نظر باید جایگزین آن ویژگیها باشد. ارتباط این نوع کیفیت با رضایت مشتری ارتباطی مستقیم است . یعنی هرچقدر تعداد و ویژگیها و خصوصیات بیان شده مشتری تامین شود به همان میزان نیز رضایت او افزایش می یابد و بالعکس . بنابراین اگر سازمانها یا همان تامین کنندگان خواسته مشتریان بخواهند رضایت مشتری را افزایش دهند باید تعداد بیشتری از نیازهای درخواست شده مشتری را تامین کنند. بطور مثال گاهی اوقات یک مشتری درخواست میزان کمی تخفیف میکند و این انتظار را نیز از شما دارد که خواسته اش را برآورده سازید.

 

کیفیت نوع دوم: کیفیت مورد انتظار ولی بیان نشده

این نوع کیفیت از نظر مشتری بدیهی است و نیازی به بیان آنها نیست . عدم تامین این نوع کیفیت باعث نارضایتی شدید می شود اما تامین آنها درجه رضایت را خیلی افزایش نمی دهد. به سخن دیگر در صورت تامین آن مشتریراضی نمی شود. مشتری فقدان این نوع کیفیت را خیلی زود درک می کند اما وجود آنها را احساس نمیکند. مثال این  نوع کیفیت آنست که مشتریان از کارکنان بانک انتظار دارند با آنها محرمانه برخورد شود.

 

کیفیت نوع سوم: کیفیت بیان شده ولی غیر مورد انتظار

این نوع کیفیت در حقیقت از آرزوها و امیدهای مشتری به شمار می رود، که آنرا تقاضا می کند ولی واقعاً انتظار  برآورده شدن آن را ندارد. این زمان، فرصت بسیار مناسبی است که شما ورای انتظارات او خواسته اش را برآورده کنید و به این ترتیب او را معشوف ساخته اید. برای مثال مشتری خواهان نوعی تخفیف است که علی الصول به او تعلق نمی گیرد، ولی چنانچه شما به او تخفیف بدهید در اینصورت او را آماده می سازید تا به یک مشتری وفادار تبدیل شود.

 

کیفیت غیر مورد انتظار	کیفیت مورد انتظار
مطقه شعف	منطقه رضایت	کیفیت بیان شده
منطقه وفاداری	منطقه بی تفاوتی	کیفیت بیان نشده

 

کیفیت نوع چهارم : کیفیت بیان نشده و غیر مورد انتظار

این کیفیت عبارتست از ویژگیها و خصوصیاتی در کالا و خدمات که مشتری آنها را بیان نکرده است و انتظار تحقق آنرا  نیز ندارد، اما وقتی این نوع کیفیت را تحقق یافته می بیند، بسیار شگفت زده و هیجان زده می شود، همانطور که در نمودار قبل هم مشاهده می شود فقط تعداد کمی از این نوع کیفیت لازم است تا میزان رضایت مشتری به شدت افزایش پیدا کرده و به منتهی درجه خود برسد. بطور مثال وقتی شما در سالروز تولد مشتری خود برای او و خانواده اش یک پیام تبریک و یا یک هدیه ناچیز ارسال میکنید، او دیگر مشتری شما نخواهد بود بلکه او حامی، طرفدار و هوادار  شما در بیرون از سازمان می باشد. ماتریس زیر مطالب فوق را درخصوص این موارد بصورت خلاصه نشان می دهد.

اما در ارتباط با این مدل دو نکته قابل ذکر وجود دارد.

الف- از آنجاییکه انتظارات و نیازها بمرور زمان تغییر می کنند لذا طبقه بندی کیفیت ها ثابت نخواهد بود، بدین معنا که ممکن است زمانی برسد که کیفیت هیجان برانگیز و از نوع چهارم به کیفیت مورد انتظار تبدیل شود ویا بلعکس.

ب- آنچه که از مدل درمی یابیم ، آنست که کیفیتهای مورد ملاحظه مستقل از یکدیگر عمل میکنند در حالیکه در واقع ممکن است اینطور نباشد برای مثال اگر یک کالا یا خدمت دارای کیفیت هیجان برانگیز باشد اما فاقد کیفیت مورد انتظار و یا کیفیت بیان شده باشد، در اینصورت اثر کیفیت هیجان برانگیز آن طوری که شرح آن رفت ، نخواهدبود.

 

علی خویه استاد دانشگاه، مشاور، محقق و مدرس در زمینه های مدیریت،بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغات، اصول و فنون مذاکره با ۱۸ سال تجربه ی احرایی موفق تالیف و ترجمه ۱۲ عنوان کتاب تخصصی و مرجع

اجرای پروژه های QS ، بازاریابی، مدیریت و مهندسی فروش، برندینگ و تبلیغات، باشگاه مشتریان و CRM، دپارتمان بازاریابی، توزیع و پخش و فروش مویرگی، اجرای جشنواره های فروش، پیاده سازی سیستم های جامع مدیریت فروش و بازاریابی، استقرار فرآیند های فروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروش، اجرای ساده ترین و مناسب ترین روش های فروش و بازاریابی در جهت ارتقا فروش و رضایت مشتری، بهبود عملکرد تیم فروش و بازاریابی، ایجاد واحد CRM، استخدام و بکارگیری منابع انسانی مناسب و اثر بخش با متدهای روز دنیا و آموزش و استقرار آنها در سازمان،تحقیقات بازار و بازاریابی، بازارشناسی و بازارسنجی، منابع انسانی، رفتار مصرف کننده، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روانشناسی فروش،مشاوره در حوزه های مدیریت، QS، بازاریابی، فروش، تبلیغات و ارتباطات، راهکارهای افزایش فروش