اصول CRM
• هدف گذاری برای تک تک مشتریان: یکی از اصول SarvCRM این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری خدمات و محصولات خاص خود را طلب می کند.
• جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
• انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در نرم افزار CRM این اصل به شدت مورد توجه است که مشتریان مختلف،ارزش متفاوتی برای سازمان دارند و بنابراین باید سودآورترین آنها حفظ و جذب شوند.
انواع CRM
تعریف های مختلف از CRM
رضایت مشتری
رضایت مشتری یکی از پایه ای ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کار ها دنبال می شود. رضایت مندی مشتریان مرتباً، به صورت ادواری و یا پس از هر تغییر ساختاری، اندازه گیری می شود. با مرور ادبیات رضایت مندی مشتری در می یابیم که این تعاریف اکثراً از طریق مصاحبه با آزمودنی ها یا همان مشتریان، مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته اند.
نتایج این بررسی ها نشان داده است که بیشتر این تعاریف در مقایسه با هم دارای هم پوشی هستند. با مرور نقطه نظرات محققان در مورد تعاریف رضایت مندی ملاحظه می شود که ۳عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می توانند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را بدست دهد. این عوامل عبارتند از:
– رضایت مشتریان واکنش احساسی (عاطفی) یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.
– رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه بر روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.
– رضایت مشتریان واکنشی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد. مثلاً پس از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکرر و غیره.
ارزش مشتری
ارزش مشتری از، کیفیت کالا، کیفیت خدمت و قیمتی بر مبنای این عناصر، تشکیل شده است. کیفیت کالا و خدمت، پایه ی قیمت آن به شمار می رود ولی صرفاً بر مبنای یک طیف پیوسته خوب – بد، ارزیابی نمی شود. تصویر کلی یک شرکت نیز در، برداشت مشتری از ارزش دریافت شده، نقش دارد. مثال هایی از این تصویر، شامل مسئولیت در قبال محیط زیست، تابعیت شرکت و محبوبیت کلی آن می باشد.
مفهوم ارزش مشتری، ارتباط بسیار نزدیکی با رضایت مشتری دارد. اگر یک شرکت از انتظارات مشتری در قبال کیفیت کالا، کیفیت خدمت و قیمت، فراتر رود، آنگاه به شرح بالای رضایت مشتری دست خواهد یافت . بر عکس، اگر انتظارات مشتری برآورده نشوند، نتیجه نارضایتی وی خواهد بود و واضح است که هرچه میزان رضایت کمتر باشد، احتمال خرید دوباره از شرکت کاهش خواهد یافت.
مطالعات مختلف نشان داده است که سطوح بالای رضایت مشتری و نرخ های بالای حفظ مشتری، با یک دیگر و با سوددهی شرکت، وابستگی زیادی دارند. هم چنین طبق این بررسی ها مشخص شده است که هزینه، زمان و منابع لازم برای جذب یک مشتری جدید، چندین برابر مقادیر مربوط به نگهداری مشتری موجود است. با توجه به افزایش نیاز به مشتری و شدیدتر شدن رقابت، دستیابی به رضایت بالای مشتری، شرط لازم بقاست.
-۱ “سین و تسه و ییم” عناصر CRM را به شرح ذیل بر می شمارند:
۲٫ تمرکز بر مشتری: شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه های شخصی شده و دلخواه است .
CRM:نامزاس۲- ضرورتا به معنی تغییرات اساسی در روش سازماندهی و فرایندهای کسب و کار شرکت هاست.شرکت ها باید به چالش های اصلی سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بیشتری داشته باشند.
-۳مدیریت دانش: طبق دیدگاه مبتنی بر دانش سازمان ، منطق اصلی برای وجود یک شرکت ، ایجاد ، انتقال و کاربرد دانش است. از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری ، دانش می تواند به آنچه که از تجربه یا مطالعه عملی داده مشتری یادگرفته شده است ، اطلاق شود.
CRM -4مبتنی بر فناوری: داده مشتری دقیق، برای عملکرد موفقیت آمیز مدیریت ارتباط مشتری حیاتی است.در نتیجه فناوری نقش مهمی در این خصوص دارد و در افزایش هوشمندی سازمان ایفا می نماید.
عملکرد بازاریابی:
رضایت مشتری: رضایت مشتری عموما به عنوان برآورده شدن کامل انتظارات شخص توصیف می شود.رضایت مشتری احساس یا گرایش یک مشتری به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده آن است .در مباحث مربوط به خدمات ، تا حد زیادی کیفیت و رضایتمشتری مساوی است و رضایت مشتری از طریق قاعده ذیل تعریف می شود:
رضایت = خدمات دریافت شده تقسیم بر خدمات مورد انتظار
مدیریت ارتباط با مشتری:
CRM نوعی راهبرد کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات می رود و هدف آن افزایش سودآوری ، درآمد و رضایتمشتری است .برای تحقق این اهداف ، سازمان ها از مجموعه وسیعی از ابزارها ، رویه ها ، روشها و ارتباطات با مشتریان استفاده می کنند . در ادبیات بازاریابی تعریف های نزدیک به هم در موردCRM ارائه شده است:
-۱ جذب ، حفظ و تقویت ارتباطات با مشتری
-۲ فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است.
-۳ مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از روشهایی است که یک دیدگاه محکم ، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسب و کار فراهم می کند تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت می کند.
-۴ CRMیک برنامه کاربردی پیچیده و خبره است که داده مشتری را که از طریق نقاط تماس مشتری به دست آمده ، استخراج می کند و در حالی که خصوصیت مشتریهای کلیدی را کشف کرده و الگوهای خرید آنها را پیش بینی می کند ، یک دیدگاه واحد و جامع از مشتری ایجاد می کند.
CRM تلاش مستمری است که نیازمند باز مهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری ، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست.در رویکرد مشتری محور ، هدف توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است .هر چند که هم فناوری و هم فرایند های کاری هر دو برای موفقیت CRM ضروری است ، اما این پرسنل سازمان هستند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند .اجرای موفقیت آمیز CRM نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و کارکنان سازمان است. CRM و بازاریابی رابطه ای هر دو بر این تاکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود موثرتر از ایجاد مشتری جدید است .
پارک و کیم بر اساس محتوی و نوع تعامل ، اطلاعات مشتری را به سه نوع تقسیم بندی می کنند:
اطلاعات از مشتری
اطلاعات برای مشتری و
اطلاعات توسط مشتری
ثابت شده است حفظ و نگهداری مشتریان موجود و بالفعل نسبت به جذب مشتریان جدید و بالقوه دارای ۵ برابر هزینه کم تر است. چنانچه سازمان ها در جذب مشتریان جدید خود طرح هایی را پیاده سازی نمایند که منجر به وفادار ساختن آن ها به سازمان شود، باصرفه تر و اقتصادی تر است و هزینه های جذب مشتریان جدید و احتمالا غیروفادار را نیز می توان به سایر بخش های سازمان اختصاص داد. به طور ذاتی، تولید و ارائه محصول جدید برای هر سازمان با هزینه های هنگفت و سرسام آوری همراه است و سازندگان با حفظ لایه های ابتدایی و میانی و با تغییر لایه های نهایی سعی در ایجاد شکل و شمایل جدیدی دارند. این کار از یک طرف هزینه های ساخت و تولید را به شدت کاهش می دهد و از طرف دیگر حس تنوع طلبی و به روز بودن مشتریان را برآورده می سازد. البته در کنار سرمایه گذاری برای تولید محصولات جدیدتر و متنوع تر، آن چه که آن ها را در کنار سایر رقبا متمایزتر و برجسته تر می کند، پرداختن به مقوله خدمات می باشد که این موضوع در دهه های اخیر به خوبی برای تمام سازندگان مسجل شده است.
اگرچه اصولاً “خدمات” در ابتدا “خدمات پس از فروش” را در ذهن تداعی می کند؛ اما به طور دقیق تر “خدمات” بر سه اصل استوار است: (۱) خدمات پیش از فروش، (۲) خدمات در حین فروش، و (۳) خدمات پس از فروش. اگرچه “خدمات” همواره قصد دارد تا به جای تولید و ارائه یک محصول فیزیکی و ملموس، یک محصول غیرملموس (مثلاً ادای احترام نگهبان یک رستوران به مشتریان) در اختیار مشتری قرار دهد که به صورت فیزیکی برای مشتری مالکیتی در پی ندارد اما مشتری آن خدمات را مختص خود می داند و از داشتن آن به خود می بالد؛ اما مزیتی که دارد این است که با ارتباط برقرار کردن با تک تک مشتریان خود می تواند نیازهای فردی و شخصی آنان را شناسایی کند و برای هر کدام خدمات خاصی را ارائه دهد. در تعاریف، رضایت مندی مشتریان هنگامی حاصل می گردد که سطح نیازهای مشتریانشناسایی و برآورده شود. مشتری وفادار فردی است که با رضایت کامل برای استفاده مجدد از همان محصول یا سایر محصولات به همان سازمان مراجعه می کند؛ بنابراین، در صورتی که بتوان با استفاده از روش های ایجاد رضایت مندی در مشتریان، آنان را به سازمان وفادار ساخت، آن سازمان به نهایت ثروت خود دست خواهد یافت.
خدمات پس از فروش، نه فقط برای رفع ایرادهای ذاتی قطعات و کالاها، که اصولاً برای یک فرایند بازاریابی طراحی و پیاده سازی می شود. سازمان ها از هر فرصتی برای روبه رو شدن و ارتباط برقرار ساختن با مشتری بهره می برند و چه بهتر مشتری که محصول ناقصی دریافت کرده باشد و اکنون برای رسیدگی به آن محصول به سازمان آمده باشد. در این صورت می توان علاوه بر شناسایی نیاز این دسته از مشتریان، نسبت به ارائه خدمات نوین به آنان اقدام کرد.خدمات پس از فروش، یک ابزار رقابتی است؛ ابزاری که با آن می توان در بازار رقابت، نقشی فراتر از رقبا ایجاد کرد. خدمات پس از فروش را نباید هزینه و تهدید دید؛ چه بسا می تواند فرصتی برای وفادار ساختن مشتریان محسوب شود.
امروزه تمام شرکت ها با به کارگیری روش های متعدد در ارائه خدمات نوین به مشتریان با یکدیگر رقابت می کنند. این خدمات نوین می تواند در قالب کاهش قیمت های عملیاتی، تحت پوشش قرار دادن مشتریان، و برعهده گرفتن مستقیم امور برخی مشتریان توسط شخص مسئولان شرکت باشد. اگرچه تمام این کارها برای این است که خاطرمشتریان از محصول یا محصولات خود جمع باشد و این طرز تلقی در آنان ایجاد شود که سازمان بیش از هر فرد دیگری نگران کالا یا محصول مشتری است؛ اما به راستی خدمات پس از فروش در ایران، یک امر رقابتی است یا به الزام دولت به مشتریان ارایه می شود؟ کدام شرکت تاکنون توانسته است بدون دغدغه نسبت به ارائه خدمات پس ازفروش به مشتریان هزینه کند؟
منبع:۱car.ir
علی خویه استاد دانشگاه، مشاور، محقق و مدرس در زمینه های مدیریت،بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغات، اصول و فنون مذاکره با ۱۸ سال تجربه ی احرایی موفق تالیف و ترجمه ۱۲ عنوان کتاب تخصصی و مرجع
